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周鴻祎“溫故”3721:召喚渠道代理商軍團

更新日期:2013-1-7 8:53:09    點擊:9075

騰訊科技 雷建平 1月7日報道

如同好萊塢電影中的蝎子王歸來,周鴻祎(微博)要重新召喚出他的代理商軍團了。

熟悉中國互聯網的人不會忘記,當年的中文網址3721幫助這個矮個子男人實現了事業的首次跨越。而其時最令人印象深刻的是,3721快速建立了龐大而扁平的區域代理體系,通過鋪天蓋地的渠道推廣實現了商業化。

隨著3721被雅虎收購并淹沒在互聯網歷史里,當年周鴻祎費勁心血建立的渠道體系也消失了。但現在,當360再度進軍搜索,當年那個龐大的代理商體系即將復活。

自去年8月推出搜索服務以來,360搜索迅速獲得10%左右的國內搜索市場份額,受此刺激,奇虎360的股價數月間已近翻倍。但真正的大戲才剛剛開始,2013年元旦前后不同來源的消息顯示,360正悄然布局搜索的下一步。

騰訊科技獲悉,360搜索近期已在低調聯絡和招募渠道代理商。其策略是,先以長三角和珠三角地區為重點,完成重要一二線城市的渠道布局;采取招標制,初期篩選10家左右的核心代理商,打造樣板。知情人士稱,廣東天拓科技等較有影響力的搜索渠道公司已入圍,其中不乏3721當年的老代理商。

據已和360接觸的搜索渠道代理商透露,目前打算和360合作的代理商很多,但由于360初期簽約的代理商有限,競爭非常激烈。“一方面360搜索已擁有巨大流量,另一方面其需要有更強勁變現模式,會給代理商更多支持。”該代理商解釋為何愿意和360合作。

除搭建代理商渠道外,360也在重新籠絡站長資源,意圖構建一個流量聯盟,以消化更多搜索廣告。據騰訊科技了解,互聯網圈內的知名站長郭吉軍(微博)已于去年底加盟360,擔任360聯盟總監,這顯示出明顯的團結小站長信號。

上述舉措并不令人感到意外。伴隨著360搜索能量開始釋放,其商業化變現已是外界預期之中的題中之義。去年11月的奇虎360財報電話會議上,周鴻祎即指出,代理商將是360商業化的重要環節,“我們會逐步的建立我們自己的代理商網絡。”

但360推進搜索商業化的速度之快仍超出預期。前不久,當360和谷歌(微博)將在2013年展開合作的消息傳出后,國外分析機構稱兩者的合作“比預期更早到來”,并將360今年的搜索營收預期由6200萬美元提升至9000萬美元。而近期360搜索加速布局代理渠道,更顯示出周鴻祎急于打開搜索業務變現空間的心情。

不過,360搜索的變現需要尋找適合自己的突破口。360強調不做醫藥廣告,而醫藥客戶恰恰是搜索廣告市場份量很重的主顧,失去這個市場之后,360搜索最終將主要目光瞄準到電商領域。

目前電商廣告是360的主要營收來源,占到50%左右,其次是游戲,占營收比率不到10%。電商主要是通過購買流量出售商品,是除游戲之外最好的變現渠道,360搜索要商業化,電商廣告仍然是重中之重。據騰訊科技了解,360目前的搜索渠道業務負責人是于光東,其此前恰恰負責360電商事業部。

但360搜索加速商業化,搶占電商流量入口,這是否又會引發360和淘寶的戰爭?周鴻祎的下一個對手會是馬云(微博)嗎?

周鴻祎的號召力

在業內人士的記述里,3721時期的周鴻祎頗有草根創業豪情,他親自殺到一線去招募代理商,經常一天跑三四個地方,而且周的酒量不錯,經常和代理商們喝得七零八落。為了拉動銷售,周讓代理商組織搞會議營銷,用其極富煽動性的口才說服客戶下單。

渠道代理體系的威力被周鴻祎發揮到極致,曾有媒體報道稱,3721高峰時擁有近4000家渠道代理商,從業人員達10萬人。類似的渠道推廣模式后來也被百度等很多公司延用,成為搜索引擎公司商業模式的重要支撐。

3721在搜索渠道中留下的烙印至今仍存。比如,百度目前的渠道體系中就包括曾經收編的部分3721代理商,目前的搜狗營銷事業部總經理洪濤則曾在3721負責市場渠道。

現在的周鴻祎,其對自己在搜索代理商中的號召力仍相當自信。業內流傳的一個說法是,周曾表示:百度、谷歌的關鍵詞代理公司基本上都是自己十年前培養出來的,360以后做關鍵詞廣告,覆蓋中國的中小客戶一點問題都沒有。

到了檢驗“教主”號召力的時刻。一位原3721時代的代理商對騰訊科技表示,360推出搜索服務后,與當年的那些合作伙伴一一打過電話,不少人還來北京開過渠道大會。“盡管是10年前的老代理,很多人依然很愿意與360合作。”

向360靠攏的并不限于原3721的渠道代理商。“這是一個機會,我們也愿意去試一試。”某搜索公司的代理商對騰訊科技表示。不過,由于360目前尚未公開招募,那些“局外”代理商和360接觸的過程仍十分復雜。騰訊科技通過多種渠道找到360搜索渠道負責人于光東,于光東指出,代理商必須向360遞交資質申請,通過審核后才有洽談機會。

代理商顯露濃厚興趣的背后是現實利益的誘惑。除了360迅速攫取的搜素市場份額因素外,這些代理商對360的渠道支持寄予了厚望:360為了搶占市場,很可能向代理商給出更具吸引力的折扣,這也意味著,代理商越早進入360的渠道體系,獲利可能就越豐厚。

另一個重要因素是360和谷歌的合作。多位人士向騰訊科技證實,360已和谷歌簽訂有關搜索引擎商業化合作協議,360將成為谷歌合作伙伴,形式和搜搜與谷歌合作類似。協議主要內容是,用戶使用360搜索時,會在網頁右側及上方出現谷歌的關鍵詞廣告,谷歌和360對廣告點擊收入分成。

盡管谷歌近年在中國陷入困境,但過去谷歌Adwords廣告積累了很多傳統企業客戶,而且谷歌的品牌效應仍具備很強號召力。360搜索和谷歌合作,事實上將成為谷歌在華最大的代理商,不僅能夠利用谷歌的廣告系統和聲譽發展廣告主,也非常有利于其吸引渠道代理商加入。

“一是給360帶來國際聲譽,提升影響力,二是在企業市場提供‘國際貿易’噱頭;三是加強360在國內企業市場可信度;四是可以利用現成廣告聯盟。”原3721渠道之一,現紅十三基金合伙人符德坤(微博)指出,360自建廣告聯盟雖碰壁,然則可借助谷歌聯盟重新上陣,一些站長出于種種顧慮不愿公開掛360聯盟廣告 但掛谷歌聯盟廣告沒問題。

360搜索的內功

百度CEO李彥宏在“3B”大戰后表示,搜索引擎要成功靠兩種模式:一種是改進搜索質量,另一種靠渠道資源推廣和引導流量,而后者雖能產生一定效果,但影響不大。其潛臺詞是,盡管渠道重要,但并非是搜索引擎決定力量,360做搜索挑戰不了百度的地位。

360搜索的質量在去年8月份上線后竄升很快,但隨后不升反降,同期其他各家引擎都有提升。搜索行業人士楊海松分析,這一方面是百度360大戰后360遭約談,360綜合搜索抓取百度網頁快照行為被指違規,而停止抓取的結果是360搜索質量降低,另一方面是360搜索歷史積累數據的正向作用在逐步減弱。“搜索質量持續提升需要更多經驗和方法積累,前期‘飛躍式’提升是無法延續的。”楊指出。

搜狗CEO王小川日前就向騰訊科技表示,360搜索長期的考慮是商業化,但優化搜索質量和用戶體驗也很重要。楊海松亦持相同觀點:“360搜索短期任務首先要鞏固搜索質量和體驗。”

周鴻祎對此顯然有充分認識。去年他曾公開表示,渠道對360搜索起到很大作用,但光有渠道不夠,因為用戶每天都在用搜索,如果搜索體驗不好,用戶還會離去。他給出的解決方法包括:建搜索聯盟,讓更多垂直搜索、垂直內容加入,讓用戶能夠在360獲得更多服務。

自去年8月360搜索上線以來,360已連續推出圖片搜索、音樂搜索等服務,最近又新上線地圖搜索、軟件搜索、手機應用搜索、百科等功能。360表示,后續還將不斷上線和完善新功能。

搜狗搜索事業部總經理茹立云在與騰訊科技交流時表示,已被搜索引擎證明的一些大的垂直細分領域,是整個搜索引擎系統的有效組成部分,360要維持用戶黏性,必須涉足這些垂直領域搜索。在當前階段,360搜索的能力和積累都不足以自主研發搜索引擎,所以提供的更多是和其他搜索引擎廠商合作的服務。

實際上,與360在安全、手機市場的高舉高打不同,其在搜索市場反倒更為謹慎。去年底的一次采訪中,周鴻祎反思360搜索的推廣策略——先期用力過猛,引發競爭對手強烈反彈,過早為產品成長增添阻力。“應該慢慢把用戶吸引過來,像溫水煮青蛙。”

周鴻祎曾經反思3721的失敗是“十億美元的教訓”:當年周鴻祎的3721和百度市場份額差不多,而且在市場渠道建設上還領先對手,結果是百度壟斷了國內70%以上的搜索市場,3721消失了。按照百度市值,現在這個教訓無疑值很多個十億美元。

這一次,他還會輕易錯過機會嗎?

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